【观点】邱春林：擦亮非遗品牌 发挥文化力量
文化和旅游部广东省政府领导共同宣布大会开幕
3月23日，由文化和旅游部、广东省政府联合主办的“坚持守正创新、擦亮非遗品牌——2023非遗品牌大会”在广州召开，大会除了有精彩的大型非遗展演活动外，还有一项重要的活动内容就是24日下午召开的“2023非遗品牌大会·论坛”。论坛邀请了多位国内知名专家、传承人和品牌界人士，从不同角度分别阐述了非遗品牌的未来发展道路。
多位嘉宾在发言中都不约而同地提出要“擦亮非遗品牌”，这应该反映了当前从政府到民间社会的一种共同愿望。2022年，文化和旅游部等十部门印发了《关于推动传统工艺高质量传承发展的通知》，《通知》明确提出“实施传统工艺品牌扶持计划，支持相关企业培育具有地域和民族特色的自主品牌，定期通过非遗品牌大会等活动对社会效益突出、经济效益良好、具有社会影响力的品牌予以发布，提升传统工艺品牌知名度和影响力。”这标志着在中国非遗保护工作走过20年历程之后，如何提升非遗品牌价值的问题被提到政府行政工作层面上来了。正如3月17日文化和旅游部召开第一季度例行新闻发布会上所介绍的那样，“2023非遗品牌大会”活动将凝聚各方力量，深入研究非遗品牌建设的新方法，共同探索非遗传承、发展的新路径，推动实现传统工艺高质量发展的新目标。“擦亮非遗品牌”首先是一个认识问题，过去不曾明确四级非遗名录项目都具有品牌属性。事实上，它们都是在各自的历史传承中形成了大小不等的品牌，在民众心目中它们都具有品牌影响力和品牌价值，其中有些名牌的价值之大还难以估量。今天大家提出要“擦亮”它，一是说明全社会对非遗品牌属性的认识尚未达到应有的高度；二是对某些非遗品牌的存续状况还不够满意。新时代以来，实践已经走在理论的前面，社会各界的力量汇聚到一起，人们用多种方式“打开”非遗，如“非遗+旅游”“非遗+文创”“非遗+乡村振兴”“非遗+特色街区”等等，与非遗的相关产品和服务在当代经济社会和文化建设中发挥着日益显著的作用。要“擦亮非遗品牌”，除了要在产品和服务上下功夫之外，还要遵从品牌建设的规律，思考如何提升品牌意识，定位品牌形象，确立品牌价值，规范品牌运作，加强品牌传播力等等系统性的工作。
邱春林所长主持“2023非遗品牌大会”主题论坛
一般商业品牌的主体都是企业，非遗品牌的主体没有这么单一，它具有显著的多样性。一个国家有一个国家的非遗品牌，如被列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录的中国非遗，其品牌主体应该就是中华人民共和国。一个地区有一个地区的非遗品牌，如那些影响力最大的非遗项目往往是该地区政府对外宣传的文化名片。四级非遗名录项目本身也是个品牌，在每个项目之下可能还有多位企业品牌和传承人个人品牌。显然，不同的非遗品牌主体构成了大品牌与小品牌、整体品牌与个别品牌、公私品牌之间的关系。我认为，建设非遗品牌，各个品牌主体要明确各自的管理责任，要协调好以上这些关系。这个问题要处理起来可能比较复杂，比如说“中国传统制茶技艺及其相关习俗”这项联合国人类非遗项目底下包含了至少1400多种中国茶的文化，每一种茶都主打自己的品牌，光西湖龙井就有90多个企业品牌。非遗品牌多而散，对内可以活跃群众茶文化，对外却不利于发挥中国茶文化的力量。
大会签约仪式现场
在新媒体时代，特别要意识到新媒体技术在品牌建设中的突出作用。过去，像“王麻子”“张小泉”剪刀这类传统非遗品牌都花费了百年以上的时间，积累了数代消费者的“好口碑”才形成民族品牌。在新媒体时代，品牌传播的速度、幅度和力度是传统时代无法比拟的。今天新品牌成长极快，比如“李子柒”这个以传播中国传统生活美学为主的品牌在两三年内就做到了享誉国际；一些基于地方刺绣而发展起来的“高定”服饰品牌也在海外刮起阵阵“国潮风”。所以总体上看，今天发展非遗品牌遇到大好的时代机遇，各品牌主体要充分利用好新媒体技术对品牌的放大作用、提速作用和保障作用。
近几年国内媒体很关注传统工艺与国际奢侈品大牌合作的事情，如中国非遗竹编工艺被爱马仕利用，中国漆器与世界顶尖钢琴制造商合作生产面板等等，许多国人对此都表现出欣喜、赞赏、自豪、欢迎等文化态度。不可否认，这样做有“借船出海”的意思。但是，是否可以换个角度去思考这类事情？法国社会学家布迪厄曾提出，有形和无形的文化资产被制度化认证之后，就成为了文化资本。同样，我国将手艺人的知识技能通过逐层申报遴选制度认证之后，也意味着将非遗转化为文化资本。具体非遗项目保护工作的承担者可以是社团、社区、企业或个体，国家通过立法的形式为项目保护单位和传承人树立了正统的传承者形象。非遗作为文化资本，其所有权应该是国家的。在国际商业合作事务中，中国非遗容易被国外奢侈品牌强势“挪用”。国外企业作为品牌主体，自然没有意愿去弘扬中国非遗品牌的文化价值，他们只不过需要窃取中国非遗技艺的商业价值，或者用中国非遗技艺来进一步增益其品牌形象。说到底，这是外国奢侈品牌为打开巨大的中国消费市场而做的“在地化”产品设计而已。世界各国都很重视对本国文化资本的保护，像韩国、日本、美国、英国、法国等出台了很多政策来保障“文化财”，促进其“文化市场化”和“市场文化化”，我国政府和非遗传承人在对外商业合作中似乎都要慎重考虑这一问题。
总之，品牌是消费者对产品以及服务水平的认知和信任。非遗品牌有其经济价值、社会价值和文化价值，影响品牌形象最持久的内容应该是其鲜明的文化价值。是文化，让产品增值；是文化，让服务得人心。实施传统工艺品牌扶持计划，与传统工艺走高质量传承发展之路是一致的，与实现传统文化创造性转换和创新性发展宗旨是一致的。
