眺望“非遗特色景区”：传统文化将成为旅行中“活”的部分

中办、国办印发的《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》指出，在有效保护的前提下，推动非物质文化遗产与旅游融合发展、高质量发展。其中，要支持非物质文化遗产有机融入景区、度假区，建设非物质文化遗产特色景区。多位专家、业内人士展望了非物质文化遗产特色景区建设前景，为如何在已有经验基础上打造特色景区建言。

遵循发展规律催生新业态

非遗进景区或建设非物质文化遗产特色景区，一方面是景区文化建设的需要，另一方面也是非遗在保护传承中有效利用的必然要求，未来前景广阔、大有可为。但在非遗与景区建设的融合过程中，需要尊重非遗保护与传承的基本需要以及景区发展的基本规律，要适时、适地、适度地进行。

在首都师范大学资源环境与旅游学院副教授刘爱利看来，首先要理清非遗类别与开发产品及业态的关系。非遗是以非实体形态存在的，因此其在融入景区开发中的产品和业态形式也有较大差别，口头文学、表演艺术乃至仪式节庆等类别，更适合以旅游演艺、舞台展演、大型节事等方式呈现，而传统手工艺等技艺类非遗则更适合通过文创产品开发、体验作坊等方式呈现。为不同类别的非遗寻找其与景区最恰切的融合方式，是非遗与景区融合发展的关键和基础。

“要注意非遗的地方化呈现。由于文化交流和文化传播的作用，很多类型的非遗并非只为某个地区特有，此种情况下，非遗景区化开发尤其要注意与地方文化的融合与关联。不然，容易出现主题泛化和吸引力缺失的后果。”刘爱利提出，要注意非遗呈现与市场需求的无缝对接，需要前期进行充分的市场需求调研，针对不同细分市场，开发适销对路的非遗产品。非遗的景区化融入还需要强化非遗的文化价值宣传及科普教育功能、包括传承人在内的多主体非遗传承与保护体系，并为非遗的可持续发展提供强有力的政策支持保障。

北京交通大学经济管理学院旅游系主任、副教授王学峰则表示，让非遗在新时代更好地回归生活，需要在创造性转化之后进行创新性发展，在保护、展现非遗文化的基础上，有机地融入新的文化印记，从优化旅游服务和旅游管理的“表”中深入探索感受文化本源、引导文化认同、树立文化自信等方面的“里”。这不是单纯地在旅游景区（点）、节庆活动中增加非遗项目展演，也不是简单地在旅游纪念品与文创产品研发和销售中增加非遗元素，而是要深度挖掘各类旅游休闲空间的非遗资源，充分发挥非遗作为独特旅游吸引物的功能，通过非遗与其他产业的融合催生新的旅游业态和体验项目。另外，通过配套旅游接待功能、增加旅游服务等，将非遗的资源形态转化为游客可感受、可体验的旅游产品，并不断创造和拓宽新的消费场景，要减少简单的符号化文化消费，要更多地向市场传递文化符号背后的意义。

打造有“中国味儿”的主题乐园

非遗与景区的融合是文旅融合的深度体现，是旅游为表、文化为里的生动诠释，也是实现当下传统景区提档升级的重要路径。

“建设非物质文化遗产特色景区，可以从主题乐园入手，打造彰显具有中国文化特色、讲中国故事的非遗主题乐园。一是非遗主题乐园要打造IP。通过区域保护协同机制，将具有共同主题、文化符号或地区特征的系列非遗集聚在主题乐园，还要通过提炼非遗的文化内涵，活化展现形式，塑造独特的非遗品牌和IP形象，将非遗主题乐园打造为本区域的精神标识和文化坐标。二是非遗主题乐园要创新业态。充分挖掘非遗作为独特旅游吸引物的功能，形成融参观、传承、体验、教育等功能于一体的非遗产品体系。通过非遗与文创、演艺、体育等融合，催生非遗旅游新业态和新产品。三是非遗主题乐园要科技赋能。非遗主题乐园更要借鉴国内外主题乐园的科技手段，为非遗打造符合潮流的展示场景、体验场景、消费场景。”国研智库旅游研究院院长魏云表示。

“依托历史街区和传统村落这类典型的物质遗产，将非遗有机融入，形成特色文化街区、景区。北京的大栅栏、南锣鼓巷，陕西西安的袁家村等皆是如此。”北京第二外国语学院旅游科学学院教授、青海民族大学旅游学院特聘教授唐承财表示。唐承财建议，以现有历史街区、传统村落、民俗村落等载体，挖掘当地特色非遗文化，精心策划非遗景区的文化呈现内容和方式，同时，建立非遗文化人才队伍体系，培养非遗文化传承人的娱乐表演意识和能力，增强与游客互动体验能力。此外，还需要创新非物质文化遗产特色景区的运营管理模式，采用“景区平台整体管理+非遗传承人”加盟合作的方式，明确权责利益，减轻运营管理成本，做大非遗景区红利蛋糕。

为景区注入传统文化的“魂”

实践证明，旅游是实现非遗活态传承以及生产性保护的重要方式，要在更广范围、更深层次、更高水平上促进非遗与旅游在空间、时间、功能、产品、市场等方面深度融合。

近年来，清明上河园以非遗的保护、传承、展示、体验为主要工作方向，结合传统节庆文化，推出了大宋·年民俗文化节、元宵狂欢夜、清明文化节等具有中国传统文化特色的活动。据开封清明上河园景区范成凯介绍，清明上河园将进一步提升非遗在旅游中的权重，扩大其规模，增强其影响力，加强对现有非遗技艺的保护、对年轻非遗传承人的培养和扶持，通过“非遗+旅游”“非遗+科技”“非遗+体验”的形式，丰富旅游产品和服务供给，努力实现旅游的新业态发展，围绕传统节日、活动、演艺、研学、文创等产品打造多个非遗文化的体验式接触、场景化感官体验，推进非遗传承与发展。

马蜂窝通过对年轻旅行者旅游消费大数据的洞察发现，越来越多的年轻人开始追求在旅行中的参与感与体验感，对于非遗，年轻人更希望能亲身参与其中，用双手去感知历史文化。因此，马蜂窝旅游研究院负责人冯饶认为，拥有非遗资源的旅游目的地或景区，不妨考虑从提供“沉浸式体验”入手，让非遗走出以往的单纯展示，通过游客的深度参与和互动，成为旅行中“活”的一部分。

奇创旅游集团规划副总兼景区开发事业部总经理王岩表示，非遗与旅游景区的融合发展主要有四个方向：一是IP化，通过旅游营销和网红经济的手段，将非遗文化的核心内涵进行创新诠释，面向“90后”“00后”消费者需求，创新营销宣传方式，更新传统非遗文化的内涵，如西安的“摔碗酒”体验；二是科技化，通过先进智能科技，如VR、AR等手段，实现场景体验的虚实结合，游线体验的故事线索贯穿，其典型代表的是各种4D博物馆展示区；三是互动化，要通过演员无边界演绎、游客换装等方式，创新氛围感受，实现非物质文化遗产的活化与身临其境；四是产业化，通过文创商品、旅游伴手礼等延伸和延展产业链条，增加新的消费点，打造爆款，实现增收。（程 佳）